Header bidding: a tecnologia a favor dos publishers
A transformação digital pela qual o mercado da mídia programática tem passado, principalmente com a criação de ferramentas como Big Data e automação, tem auxiliado o trabalho dos publishers e melhorado consideravelmente a performance na venda de mídia por diferentes canais e formatos. Entre uma das inovações, o Header Bidding vem ganhando espaço e se transformando em uma das estratégias de venda mais interessantes.
Neste texto, além de entender melhor o que é, você saberá como essa estratégia funciona, quais são suas vantagens e por que ela pode ser vista como uma solução para a dinâmica de leilões de compra e venda de anúncios na internet. Continue a leitura e saiba mais!
O que é Header Bidding?
Tal conceito pode ser resumido como uma técnica de negociação simultânea adotada pelos publishers para a venda de espaços publicitários. Funciona como um leilão em que é possível fazer a oferta de um inventário para diversos compradores ao mesmo tempo, deixando que cada um deles faça sua oferta e escolhendo, ao final, a mais vantajosa.
Para entender melhor a mudança do Header Bidding para as táticas de venda tradicionais, basta lembrar como o sistema funcionava anteriormente, com os publishers fazendo a proposta de seus espaços publicitários em formato de cascata, dando prioridade às transações por venda direta, depois para os preferred deals e, só então, para o restante dos compradores cadastrados no mesmo leilão.
Diferente disso, essa solução considera todas as ofertas recebidas de forma simultânea e de maneira horizontal, sem dar preferência para um tipo de perfil de comprador. Assim, é criado um leilão de forma automatizada em tempo real, onde o comprador e o publisher buscam da melhor negociação.
Como funciona a tecnologia?
Em tradução livre, Header Bidding significa “lance de cabeçalho”. O nome foi adotado devido à necessidade de incluir linhas de código JavaScript no cabeçalho da página escolhida. Os lances começam assim que a página começa a ser carregada no navegador do usuário — quando a solução é aplicada e, automaticamente, os compradores são convidados a realizar seu lance dentro do tempo especificado pelo editor.
Depois desse tempo, os lances mais altos são passados para o navegador do visitante e para o servidor de anúncios do publishers antes que o seu inventário direto seja chamado. Essa tecnologia permite que os publishers controlem quem pode participar do processo e, ainda mais importante, possibilita também que eles controlem os preços cobrados pelo inventário e por sua receita.
Header Bidding: conheça as vantagens e desvantagens
Assim como qualquer outra tecnologia dentro da mídia programática, o Header Bidding possui vantagens e desvantagens, que devem ser consideradas pelos editores antes de decidir optar por ela em uma estratégia de venda de mídia. Listamos, a seguir, algumas delas.
Vantagens
Antes dessa solução, era comum que editores vendessem seus inventários de forma mais privada antes de abrir seus estoques no mercado aberto. O problema era que isso acabava minando boas oportunidades de venda de espaços de mais performance para esses compradores. Com ela, entretanto, é possível que os anunciantes tenham uma visão mais completa do inventário.
Além disso, o Header Bidding também permite oferecer aos anunciantes uma visão mais completa sobre o inventário de anúncios, incluindo informações como número de impressões e dados demográficos dos visitantes e auxiliando na segmentação desse público. Com isso, o anunciante pode melhorar sua estratégia de segmentação e alcançar seu público em escalas maiores.
Desvantagens
Por sua vez, uma das dificuldades de utilizá-lo na venda de mídia programática é que o código necessário para sua utilização entra diretamente na seção do cabeçalho do código HTML de um site. Assim, tanto para a criação quanto para a implementação desse código, é necessária uma equipe com conhecimentos técnicos e algumas horas de serviço.
Além disso, seu uso também aumenta a latência da página, fazendo com que os lances comecem antes mesmo do carregamento do conteúdo. Felizmente, isso pode ser resolvido apenas configurando um tempo limite para a transação.
Por fim, uma das desvantagens mais destacadas no uso do Header Bidding é, com certeza, em relação à segurança. Afinal, empurrar todo o seu inventário para o mercado aberto pode facilitar que ocorram fraudes e problemas como vazamento de dados, invasão de contas etc. Por isso, antes de fazer uso dessa tecnologia, é preciso ter a certeza de que seu site e seu inventário possuem a proteção necessária para esse tipo de estratégia.
Do SPO para o DPO e a otimização da segmentação
Se antes o SPO — Supply Path Optimization — era a estratégia mais utilizada para segmentar públicos, hoje o DPO — o seu inverso — é muito utilizada na tentativa de entender como as impressões são compradas pelos anunciantes. Ou seja, enquanto no SPO a preocupação é conhecer os fornecedores de tecnologia de anúncios, o DPO busca saber mais sobre quem está fazendo lances nos anúncios.
Assim, publishers e plataformas que realizam a venda de seus inventários podem utilizar o DPO e, por consequência, melhorar ainda mais a performance do Header Bidding. Para entender melhor, basta imaginar diversas lojas vendendo o mesmo item para um único fabricante, esperando por vários preços diferentes para, enfim, escolher o mais vantajoso.
Com a tática do DPO, entretanto, os vendedores observam como suas impressões são compradas, coletando informações sobre cada comprador em busca de lances. Desta forma, entende-se melhor quem está em busca do seu inventário, com informações sobre onde estão e quais são as melhores ofertas. Ou seja, você direciona a sua venda com base no que conhece sobre os hábitos de compra do seu anunciante.
Além de tudo que já dissemos, é importante destacar que essa tecnologia vem sendo pensada também para plataformas mobile como tablets e smartphones, o que já é motivo suficiente para o seu negócio pesquisar sobre essa tendência e decidir se vale ou não a pena aplica-la para melhorar a venda de mídia programática.
Como decidir em qual tecnologia investir
Falar de assuntos como essa ou qualquer outra tecnologia que possa ajudar sua empresa a melhorar sua performance dentro da mídia programática não é nada fácil porque, além de ser um mercado novo e em constante mudança, exige conhecimento de termos e ferramentas diversos. É pensando nisso que a R4you se esforça para produzir conteúdos cada vez melhores.
Então, se você ficou com alguma dúvida sobre Header Bidding ou deseja recomendar algum assunto para nosso blog, deixe seu comentário!
