Deals programáticos: veja como funciona a automação do inventário de anúncios
A cada dia surgem novas formas de ajudar editores a oferecerem seus inventários para venda de anúncios, principalmente com as boas práticas de mídia programática criadas com o auxílio da tecnologia. Assim, possibilidades como negociação direta, leilões com lances em tempo real, leilões privados e garantia programática são cada vez mais comuns e parte da realidade desses publishers.
Porém, quanto mais opções surgem, mais dúvidas podem surgir em relação ao método mais lucrativo na hora de vender o inventário de anúncios de um site. É para responder a essas dúvidas, e apresentar o conceito de leilões programáticos, que criamos este texto. Continue a leitura!
O que são leilões programáticos
Como o nome já explicita, leilões programáticos são espécies de leilões de inventários realizados pelos editores para oferecer seus espaços de anúncios para os compradores interessados. Em geral, são realizados em tempo real mas podem tanto ser administrados de forma programática — sem interferência do publisher, quanto por meio de um acordo fechado.
No caso do programático, tanto a compra quanto a venda do inventário de anúncios é realizada de forma automatizada. Assim, quando uma impressão está disponível, o leilão começa e, em questões de segundos, um comprador é escolhido. Nesse caso, o processo depende de algoritmos complexos sem, praticamente, qualquer interferência humana, o que o torna mais democrático.
Por outro lado, o acordo direto funciona como um processo de venda do inventário feito diretamente entre editor e anunciante. Em alguns casos, um negociador ou agência também se envolve na transação, geralmente iniciando o contato para, depois, a negociação ser realizada entre as duas partes. Nesse caso não há nenhum tipo de leilão envolvido, e o mercado aberto de anunciantes não tem acesso à compra desses espaços. Além disso, o estoque é vendido a um preço fixo, sem possibilidade de lances.
Leilão privado
Uma das diversas possibilidades do leilão programático é o chamado leilão privado (private auction). Nele, é permitido ao editor convidar um grupo selecionado de compradores para realizarem lances em uma parte de seu inventário. Nesse caso, é especificado um preço mínimo de CPM (Custo por Mil Impressões) por comprador, devendo cada um destes exceder esse valor mínimo para estar qualificado para a compra.
Acordo preferencial
Também conhecidos como Deal Preferencial, os acordos preferenciais (preferred deals) não dependem de leilões, sendo semelhantes aos negócios diretos. Nesse caso, os editores disponibilizam diretamente um inventário de boa qualidade para um anunciante específico. Para isso, as partes envolvidas entram em negociação prévia e, a partir de estipulado um preço fixo por cada 1.000 impressões, o negócio é fechado.
Em geral, esse tipo de acordo é feito para firmar ou melhorar o relacionamento com um anunciante específico, que o editor prefere manter em longo prazo. Precisa de tempo de negociação e costuma render mais lucro para o publisher, pelo oferecimento de um espaço exclusivo com KPIs otimizados (CTR, viewability) direto para o comprador, sem passar pelo processo de leilão programático.
Acordo de garantia
Também chamado de Deal Garantido (programmatic guaranteed), esse tipo de acordo envolve a garantia do inventário oferecido para venda de anúncios. A negociação ocorre com um único comprador, interessado em um inventário premium e com a maior prioridade possível. Além disso, nesse tipo de negociação o Custo por Mil Impressões é fixo, com garantia total do investimento.
Além de ser mais personalizado e envolver benefícios adicionais, o Deal Garantido também é uma forma de favorecer um anunciante que seja interessante para o editor em questão ou apenas garantir que o inventário seja comprado por um valor que realmente valha a pena, uma vez que a negociação ocorre apenas para os inventários tipo “premium”.
As boas práticas de mídia programada — do Ad Server ao Header Bidding
Há alguns anos, entre os problemas mais frequentes dos editores em relação à mídia programática estavam na falta de tecnologia suficiente para permitir a automatização e programação de diversas fontes de demanda competindo pelo mesmo lance. Assim, muitas dificuldades ocorriam no meio de um leilão, impedindo que o negócio fosse escalável. Um dos problemas mais comuns era a dificuldade de mensurar esses lances e o tempo do trabalho manual.
Com melhorias realizadas nas funções dos Adservers para automatizar esse processo e estabelecer formas de medir essa entrega, a compra e venda de mídia programática finalmente deslanchou, mas ainda restrita a partir da criação do modelo em cascata, que acompanhava a lógica linear da estrutura tecnológica dos AdServers de mercado. Porém, uma tecnologia ainda mais avançada seria capaz de aprimorar ainda mais essas negociações programáticas — o Header Bidding.
O Header Bidding é um método de venda que possibilita a venda dos inventários oferecidos pelos publishers de maneira horizontal, substituindo o antigo modelo em cascata. Assim, o espaço para anúncio será negociado ao mesmo tempo para todos que estão concorrendo pela requisição do anúncio e vendido apenas para o anunciante que der o maior lance.
Outro benefício dessa tecnologia é a possibilidade de aumentar a receita dos publishers — que antes acabavam vendendo seu inventário por um preço abaixo do esperado. Além disso, os anunciantes também conquistaram mais chances de oferecerem lances por esses espaços, uma vez que as negociações tornaram-se horizontais e, assim, menos exclusivos, como ocorria no modelo em cascata.
Tendências para 2020
É fato que o uso de leilões programáticos para a venda de mídia veio para ficar. Com a tecnologia avançando a cada dia, grandes empresas já buscam novas formas de utilizar essas tendências para oferecer uma experiência ainda melhor tanto para publishers quanto para anunciantes.
Entre esses exemplos, está uma iniciativa realizada por todo o mercado em unificar o leilão do inventário, que adota um modelo de publicidade mais simples. O problema é que a adaptação, apesar de vantajosa, depende da tecnologia da empresa para que esses inventários de anúncios sejam vendidos e os leilões gerenciados.
Com certeza é sempre um desafio mas, a partir de movimentos como esse — realizados por grandes empresas de tecnologia, já é possível avistar e prever as tendências em relação aos leilões e outras ferramentas dentro da mídia programática para aumentar receitas e performances de vendas. No caso do Google, o objetivo é nivelar o campo de atuação desses anunciantes, fazendo ofertas no inventário de sites que utilizem o Ad Manager da gigante. Ou seja, boa parte da internet.
Seja qual for a expectativa para os próximos anos, é importante que sua empresa esteja preparada e saiba tudo sobre as boas práticas de mídia programada utilizadas atualmente. Afinal, com grandes mudanças também surgem novas oportunidades de crescimento e de aumento da receita de vendas. Para receber mais conteúdos como esse, e ficar atento as mudanças, assine a newsletter do R4you!
