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MÍDIA PROGRAMÁTICA

O modelo de compra que veio para ficar

    A publicidade sempre foi negociada de acordo com os limites de cada meio de comunicação. Nos jornais impressos, por exemplo, seria inviável, sob vários aspectos, estampar cada exemplar com um anúncio diferente dos demais. O mesmo ocorre na televisão, quando uma antena transmite um só conteúdo para milhões de pessoas simultaneamente, sem jamais oferecer a chance de que campanhas sejam entregues a apenas uma parte desse público. Na internet, isso mudou radicalmente, tanto para quem vendia quanto para quem comprava mídia, tornando viável, até mesmo, que anúncios publicitários passassem a ser segmentados individualmente.

    Henry Ford dizia que metade da publicidade que fazia era inútil, mas ainda lhe restava descobrir qual era essa metade inútil. Se estivesse vivo hoje em dia, Ford certamente iria optar por uma campanha de internet para descobrir. Brincadeiras à parte, o fato concreto é que a rede mundial de computadores trouxe um novo modelo para a entrega de propagandas, tão imensamente mais avançado em relação aos seus antecessores – principalmente a televisão – que, desde o seu surgimento, o mercado ainda não absorveu o seu potencial.

    Ainda é comum ver diárias negociadas em portais e campanhas entregues sem nenhum tipo de segmentação ou apenas focadas em canais de interesse geral. Os relatórios são básicos e os sistemas de auditoria e analítica, desconhecidos ou ignorados por boa parte das estratégias de mídia. Percebe-se que as estruturas de compra e venda da televisão foram, simplesmente, trazidas para o contexto da internet. Obviamente, esses moldes não se mostram capazes de corresponder a todo o potencial existente na publicidade digital.

    Por essa razão, o esforço atual no mercado brasileiro continua sendo o de se mostrar que a compra de mídia segmentada ao nível individual e, ainda, capaz de expor dados específicos sobre CADA impressão veiculada não é só mais uma novidade da qual se ouve falar, é todo o futuro da mídia no planeta. Em alguns anos, só esse modelo de mídia é que será capaz de dialogar à altura com os imensos bancos de dados e algoritmos de inteligência artificial que estão sendo formados. Podemos até usar outros nomes além do programático; o que importa aqui é a compreensão da especificidade presente na internet em antítese aos investimentos cegos e genéricos de outrora.

    Eventualmente, todas as empresas terminarão estruturando as suas campanhas desse modo. Os sistemas analíticos se tornarão melhores e conseguirão oferecer visões claras sobre a trajetória dos consumidores, abrindo campo para que, também, campanhas de longo prazo possam ser mensuradas segundo as mesmas métricas de performance que hoje são quase que uma exclusividade do last click. O percentual de investimento em publicidade se tornará maior à medida em que a certeza do ROI também o for, gerando um aumento na concorrência pelos espaços de anúncios, nos seus preços e, ainda, na demanda por algoritmos próprios que sejam hábeis para deliberar sobre a sua compra em tempo real. Antes mesmo de realizar a entrega de uma impressão, cálculos pautados em milhões de dados poderão dizer, com baixas taxas de risco, quais são as chances de que, por exemplo, aquele usuário venha a comprar um carro dentro de oito meses a um ano.

    Não é preciso dizer que todos os compradores de mídia que não estiverem atentos a essas novas possibilidades entrarão em um ciclo constante de perda de competitividade. No outro lado da moeda, os canais digitais que forem incapazes de oferecer o seu inventário dessa forma se tornarão cada dia mais desinteressantes para o mercado. E quem disser o contrário estará afirmando que dois e dois são cinco.


Publicado em 12/02/2017 por Luís Machado ([email protected])

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TV vs Internet

Um simples embate entre tecnologias

    É bastante comum ouvirmos longas discussões a respeito de um suposto conflito existente entre a televisão e a internet, mas a questão já é posta de uma forma equivocada quando, em vez de se compreender a essência de cada veículo, se busca insistir em uma inevitável anulação de um pelo outro. Nem branco, nem preto: a abordam correta para este caso é cinza. Sabendo que a primeira pergunta sempre induz qual será a última resposta, ofereçamos, antes de mais nada, um novo ponto de partida para esse assunto: o que, afinal, difere a internet da televisão?

    Alguns poderão se espantar com a simplicidade dessa dúvida, mas ela é muito mais reveladora do que parece. De pronto, as pessoas tenderiam a responder que os conteúdos são diferentes, bem como as suas estruturas de consumo. Isto é, as formas pelas quais o público interage com a televisão e a internet são distintas e, portanto, incompatíveis. Só que essa não seria, propriamente, uma diferença entre esses dois meios de comunicação, mas a mera constatação de um aspecto cultural presente na perspectiva do público. Apesar de esse fato ser importantíssimo, ele não estabelece uma barreira estável, porque, assim como tudo o que é de natureza cultural, está permanentemente aberto para ser moldado por novas influências. Para se ter um exemplo claro disso, basta lembrarmos do tempo em que a internet e os celulares eram vistos como duas coisas completamente diferentes.

    Tendo concluído que a perspectiva do público perante a televisão e a internet é um ponto secundário, voltemos à questão inicial para explicar, finalmente, que aquilo que distingue um meio do outro é tão simplesmente a tecnologia. Sim, somente isso. Na televisão, tudo funciona a partir de uma antena de transmissão, enquanto a internet é composta por uma rede de computadores interconectados que transferem dados entre si. Isso, evidentemente, implica que, no primeiro caso, o da televisão, um fale para muitos, enquanto no segundo caso, o da internet, muitos falem para muitos. Em outras palavras, a televisão possui um modelo tecnológico rígido, que permite o envio genérico de uma mensagem para um grande público, enquanto a internet, sendo uma tecnologia mais avançada, torna possível uma comunicação individual entre os milhões de usuários que compõem a sua rede.

    Essa distância está sendo reduzida, pois a internet, enquanto um meio mais eficiente para a transmissão e o consumo de conteúdo, transformou também a maneira como o mercado passou a ver a compra de mídia. Companhias estão investindo bilhões no desenvolvimento de algoritmos de inteligência artificial que irão servir como a base estrutural das campanhas que forem feitas ao longo das próximas décadas. Nesse cenário, apenas os canais tecnológicos com a identidade digital, isto é, que possam operar sobre uma tecnologia capaz de suportar a especificidade e granularidade exigida por essas campanhas estará apta a permanecer no mercado.

    O dinheiro vai mudar de rumo, indicando, desde já, para que muitas empresas televisas passem a oferecer a transmissão de seus programas pela internet. E não estamos falando de simplesmente lançar um canal auxiliar, mas, sim, de um movimento que é cada dia mais forte nos Estados Unidos: o da televisão programática. Tudo leva a crer que, em poucos anos, os sinais digitais serão substituídos pelos de internet e os canais que assistimos se somarão a todo o restante do conteúdo virtual. Em pouco tempo, todos os aparelhos televisivos estarão plenamente aptos para serem conectados à rede mundial de computadores e os canais passarão a transmitir a sua programação apenas desse modo. Os comerciais serão como aqueles que vemos no Youtube e cada casa poderá ver um anúncio diferente da outra. Não existirá mais nenhuma fronteira entre a televisão e internet, mas, apenas, entre o conteúdo online e off-line.


Publicado em 12/02/2017 por Luís Machado ([email protected])

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A performance no eCPM

O futuro trará boas novidades

    Com o advento da mídia programática e dos novos modelos de compra e venda dos espaços publicitários em tempo real, cada impressão passou a ser negociada por um valor único. Isso foi excelente por um lado, porque trouxe mais assertividade e transparência a essas transações, além de servir para manter um eficiente sistema de precificação pautado na concorrência dos anunciantes e na disponibilidade dos espaços publicitários. Só que também trouxe um novo desafio para os publishers, na otimização dos valores a serem cobrados por seu inventário.

    À primeira vista, a venda programática parecia um pesadelo para muitos produtores de conteúdo, pois a receita que oferecia era inferior àquela que normalmente se obtinha com os contratos diretos de publicidade. Só que há uma excelente notícia para quem enfrenta esse problema: os valores pagos pela venda programática aumentarão exponencialmente ao longo dos próximos anos. Segundo os dados da PwC, o investimento em mídia digital deverá crescer quase 100% até 2020, enquanto o consumo das mídias digitais permanecerá praticamente imóvel. Em outras palavras, quem estiver produzindo conteúdo de qualidade, necessariamente, passará a receber mais por isso.

    Por outro ângulo, é preciso lembrar que esse processo demandará uma série de recursos técnicos e intelectuais para ser desenvolvido. Produzir conteúdo não será suficiente caso a página esteja operando a sua venda de forma imperfeita. Ferramentas de valorização automatizada do floor price, estratégias de consultoria em mídia e a troca de formatos ineficientes serão salvadoras para possibilitar a absorção dessa receita. Indo mais longe, muitas empresas de estratégia em mídia chegam a afirmar que o domínio pleno dessas técnicas será o divisor de águas entre quem permanecerá ou não no mercado.

    Cada vez mais, os publishers precisarão saber lidar com as nuances presentes no mercado de venda de mídia em tempo real. Abandonando a sua trajetória regular – que é a produção e divulgação de conteúdo – será preciso transacionar os espaços publicitários como quem negocia ações na bolsa de valores. As páginas que tiverem o pleno domínio desse modelo, colherão os frutos de um mercado cada dia mais próspero.



Publicado em 12/02/2017 por Luís Machado ([email protected])

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